Terceiro Setor e o marketing relacionado a causas

Antes de entrarmos no tema Marketing Relacionado a Causas (MRC), é importante entendermos que esse conceito não é, apesar de muita gente confundir, o mesmo que marketing social. Marketing social é o processo que aplica princípios e técnicas de marketing para criar e comunicar com o objetivo de influenciar comportamentos para beneficiar a sociedade. Exemplo disso são as ações realizadas pelo governo brasileiro na área de transportes, como a campanha “Foca no Trânsito”, que visa conscientizar em relação à necessidade de se ter atenção no trânsito e não usar o celular enquanto se dirige, por exemplo.

O conceito de MRC, por sua vez, consiste em uma parceria comercial entre empresas e organizações da sociedade civil (OSCs), que utilizam a força de suas marcas para gerar benefícios para os envolvidos.

Ganha-ganha, mas cuidado…

O principal aspecto de uma parceria de MRC é o benefício mútuo, isto é, a empresa deseja obter lucro e melhorar sua reputação, ao passo que a OSC necessita conquistar novos recursos, apoiadores e reconhecimento de sua marca e causa. É uma relação de ganha-ganha.

No entanto, apesar de parecer tudo “lindo e maravilhoso”, os envolvidos precisam ter muito cuidado durante a realização desse trabalho conjunto, para que o consumidor não tenha a percepção equivocada de que a empresa está levando “vantagem” na parceria. Além disso, é fundamental que haja transparência, deixando o consumidor ciente dos valores que estão sendo destinados e como estes serão investidos.

Cenário brasileiro

Por aqui, existem bons casos de sucesso de MRC. Um dos principais cases é o McDia Feliz, principal campanha nacional em favor da cura do câncer infanto-juvenil, que, somente em 2017, arrecadou R$ 25 milhões, destinados a 74 projetos de 58 instituições de todo o Brasil.

Outros exemplos emblemáticos são o da AVON com o combate ao câncer de mama que, entre 2003 e 2015, arrecadou mais de R$ 60 milhões, destinados a 131 projetos que beneficiaram mais 3,5 milhões de mulheres no país; e o do Movimento Arredondar, do Instituto Ipê, que, em parceria com marcas como Luigi Bertolli e Timberland, vem contribuindo para a preservação da biodiversidade brasileira por meio de microdoações realizadas pelos clientes das lojas, que permitem o arredondamento dos valores no momento das compras – desde 2014, foram arrecadados mais de R$ 2,2 milhões, que beneficiaram 32 instituições.

Apenas para grandes OSCs?

Apesar de os exemplos mostrarem organizações de grande porte, o MRC não funciona somente para as grandes organizações e empresas; ele também pode ser realizado por organizações pequenas com o comércio local, por exemplo. Mas por onde começar? Que tipo de ações realizar?

Algumas sugestões:

• OSCs pequenas podem firmar parceria com restaurantes e lanchonetes de sua região de atuação, de modo que a venda de sobremesas ou bebidas, por exemplo, tenham seus valores revertidos para alguma causa;
• parcerias com lojas ou supermercados incentivando o conceito de “one to one”, ou seja, a cada item vendido, outro igual é doado a uma instituição;
• doação para alguma instituição do entorno do valor arredondado em compras de qualquer produto ou de algum item em especial.