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Nos últimos anos, o Terceiro Setor brasileiro passou por um significativo processo de crescimento – em 2006, o país contava com 267,3 mil organizações e, em 2010, esse montante subiu para 290,7 mil, segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).

Essa expansão, embora positiva para o setor, foi responsável pelo aumento da demanda e da concorrência por recursos. Assim, tornou-se imperativa a implantação de uma gestão mais qualificada e profissional.

Gestão estratégica

A necessidade de serem produtivas e eficientes, a fim de competirem na captação de recursos dos doadores e garantirem a perpetuidade de suas ações, qualidade dos serviços e sua própria sustentabilidade, tem obrigado as ONGs a trilhar o caminho da profissionalização e da qualificação de sua mão de obra. Assim, cada vez mais, essas organizações estão incorporando ações até então restritas às instituições lucrativas, como a utilização de princípios de gestão estratégica e a aplicação de métodos e instrumentos de gestão baseados na eficácia, no alcance de resultados, na prospecção de cenários e na atuação proativa frente às variáveis do ambiente externo. 

Ferramentas para o sucesso

A crescente demanda pela gestão profissional do setor acabou por gerar uma consciência no sentido de essas organizações demonstrarem, inclusive, resultados, com o objetivo de evidenciar a credibilidade de seu trabalho, estabelecendo relações sólidas de parceria, conquistando sua autossustentabilidade e o desenvolvimento contínuo de seu projeto social.

Pensando nisso, muitas ONGs estão adotando processos como a gestão por competência, que enfoca os conceitos básicos de conhecimento (pensar), habilidades (fazer) e atitude das pessoas (ser). Também estão sendo adotadas a gestão para resultados, que é uma ferramenta administrativa que alinha planejamento, ação e controle com vistas à eficiência; a análise de cenários; a definição de metas e o monitoramento de desempenho; entre outros.

Gestão de pessoas

A expansão experimentada pelo setor social apresentou-se como excelente oportunidade para aqueles que desejavam ingressar no mercado de trabalho, aliando competências profissionais à boa vontade e à disposição para fazer a diferença.

Para que o setor continue a crescer e a apresentar bons resulta­dos, as organizações sociais precisam compreender que não basta somente o desejo de “mudar o mundo”, mas, sim, que é imprescindível a adoção de uma postura mais madura e comprometida por parte tanto das próprias entidades quanto de seus profissionais e voluntários.

Diante desse cenário, é preciso rever as práticas de gestão atualmente vigentes e agir de maneira muito semelhante ao ambiente corporativo. Para isso, deve-se recorrer à implementação de processos e de práticas até então desconhecidas da maioria das entidades, mas que sejam capazes de gerar resultados mensuráveis.

Para os próximos anos, um dos principais desafios que preci­sam ser enfrentados pelo Terceiro Setor é a seleção de mão de obra qualificada e compatível às suas necessidades reais. Apesar das peculiaridades do setor em relação ao mercado for­mal de trabalho, é preciso que as entidades contem com o apoio de um departamento responsável pelo pro­cesso de seleção e de contratação de profissionais.

Para alcançar a excelência exigida e se fortalecerem, muitas organizações precisarão definir, de forma clara, a sua política de recursos humanos, fazendo uma reestruturação em seu quadro funcional e dando início à profissionalização no Terceiro Setor.

Antes de entrarmos no tema Marketing Relacionado a Causas (MRC), é importante entendermos que esse conceito não é, apesar de muita gente confundir, o mesmo que marketing social. Marketing social é o processo que aplica princípios e técnicas de marketing para criar e comunicar com o objetivo de influenciar comportamentos para beneficiar a sociedade. Exemplo disso são as ações realizadas pelo governo brasileiro na área de transportes, como a campanha “Foca no Trânsito”, que visa conscientizar em relação à necessidade de se ter atenção no trânsito e não usar o celular enquanto se dirige, por exemplo.

O conceito de MRC, por sua vez, consiste em uma parceria comercial entre empresas e organizações da sociedade civil (OSCs), que utilizam a força de suas marcas para gerar benefícios para os envolvidos.

Ganha-ganha, mas cuidado…

O principal aspecto de uma parceria de MRC é o benefício mútuo, isto é, a empresa deseja obter lucro e melhorar sua reputação, ao passo que a OSC necessita conquistar novos recursos, apoiadores e reconhecimento de sua marca e causa. É uma relação de ganha-ganha.

No entanto, apesar de parecer tudo “lindo e maravilhoso”, os envolvidos precisam ter muito cuidado durante a realização desse trabalho conjunto, para que o consumidor não tenha a percepção equivocada de que a empresa está levando “vantagem” na parceria. Além disso, é fundamental que haja transparência, deixando o consumidor ciente dos valores que estão sendo destinados e como estes serão investidos.

Cenário brasileiro

Por aqui, existem bons casos de sucesso de MRC. Um dos principais cases é o McDia Feliz, principal campanha nacional em favor da cura do câncer infanto-juvenil, que, somente em 2017, arrecadou R$ 25 milhões, destinados a 74 projetos de 58 instituições de todo o Brasil.

Outros exemplos emblemáticos são o da AVON com o combate ao câncer de mama que, entre 2003 e 2015, arrecadou mais de R$ 60 milhões, destinados a 131 projetos que beneficiaram mais 3,5 milhões de mulheres no país; e o do Movimento Arredondar, do Instituto Ipê, que, em parceria com marcas como Luigi Bertolli e Timberland, vem contribuindo para a preservação da biodiversidade brasileira por meio de microdoações realizadas pelos clientes das lojas, que permitem o arredondamento dos valores no momento das compras – desde 2014, foram arrecadados mais de R$ 2,2 milhões, que beneficiaram 32 instituições.

Apenas para grandes OSCs?

Apesar de os exemplos mostrarem organizações de grande porte, o MRC não funciona somente para as grandes organizações e empresas; ele também pode ser realizado por organizações pequenas com o comércio local, por exemplo. Mas por onde começar? Que tipo de ações realizar?

Algumas sugestões:

• OSCs pequenas podem firmar parceria com restaurantes e lanchonetes de sua região de atuação, de modo que a venda de sobremesas ou bebidas, por exemplo, tenham seus valores revertidos para alguma causa;
• parcerias com lojas ou supermercados incentivando o conceito de “one to one”, ou seja, a cada item vendido, outro igual é doado a uma instituição;
• doação para alguma instituição do entorno do valor arredondado em compras de qualquer produto ou de algum item em especial.

Uma das maiores dificuldades enfrentadas por uma organização social é conseguir se manter em pleno funcionamento, de modo sustentável. Depender apenas de recursos oriundos de editais ou órgãos públicos pode ser um “tiro no pé”, uma vez que toda organização tem custos fixos que, muitas vezes, não são aceitos como parte do orçamento de editais. Assim, podemos dizer, sem dúvida, que toda ONG, em algum momento de sua existência, já se deparou com o “monstro” da falta de recursos, principalmente para custos fixos. Apesar de preocupante – afinal, muitos bons projetos e ONGs “morrem” por falta de dinheiro… –, este é um cenário que pode ser contornado.

As organizações sem fins lucrativos, independentemente de seu porte, podem desenvolver variadas estratégias de captação de recursos para garantir a sustentabilidade econômica e o impacto social positivo de suas iniciativas. Uma boa maneira de superar esse desafio é investir em geração de renda. Para isso, é preciso que a organização seja criativa e trabalhe muito para oferecer serviços e produtos capazes de sustentar seus custos fixos, como recursos humanos e estrutura.

Oportunidades e desafios

A implementação dos programas de geração de renda é uma oportunidade que pode trazer muitos benefícios financeiros e institucionais para organizações. Porém, o estabelecimento de atividades de venda de produtos e serviços demanda a construção de um plano de negócios, que torne mais claros custos, metas, benefícios, esforços e riscos envolvidos nessa operação, além de ser um planejamento profissional e em linha com os preceitos que movem o Terceiro Setor. Esse processo de estruturação de um programa de geração de renda própria pode trazer uma série de desafios, como a necessidade de planejamento e estruturação; a adequação legal da entidade, em especial nos âmbitos estatutário e tributário; a assertividade no cálculo de custos e preços; o conhecimento das necessidades do mercado; o desenvolvimento de um plano de marketing e comunicação adequados; o cuidado com o desvio da finalidade da organização, pois a atividade econômica deve ser caracterizada sempre como meio; entre outros.

O que fazer?

Agora você já tem um panorama geral do que é necessário para começar a estruturar um programa de geração de renda em sua organização. Mas, você tem ideia de como começar, que tipo atividade desenvolver? A seguir daremos algumas sugestões.

• Almoços e jantares beneficentes: é uma tarefa árdua e delicada, afinal, preparar alimentos demanda uma série de cuidados com a qualidade e a higiene do alimento. No entanto, é uma maneira bacana de reunir pessoas engajadas na causa defendida por sua instituição. Se conseguir fazer parceria com um restaurante da região, melhor ainda!
• Bingo: praticamente todo mundo gosta de bingo. É um jeito divertido de brincar, ajudar uma organização social (por meio da venda de cartelas e alimentos durante a brincadeira) e, ainda, ganhar prêmios.
• Produtos: que tal a aproveitar o potencial do público atendido pela organização para produzir alguns bens, como artesanato ou doces? Essa é uma excelente maneira de mostrar o que a sua organização faz, o trabalho que ela desenvolve, e, também, de arrecadar recursos.
• Serviços: sua organização possui uma equipe capaz de disponibilizar serviços que gerem valor para outras organizações da sociedade civil, empresas ou poder público? Então vale a pena pensar em começar a disponibilizar serviços como forma de geração de renda, os quais podem ser cobrados conforme o preço de mercado.
• Atividades em grupo: que tal promover uma caminhada, corrida ou passeio ciclístico por seu bairro? A atividade deve ser moldada de acordo com os objetivos de cada organização e promover a venda, por exemplo, de camisetas e bonés.
• Leilão on-line: reúna produtos e serviços e ofereça-os em um leilão, que pode ser promovido no site da instituição ou em redes sociais. Por exemplo, uma camiseta de futebol autografada ou um CD assinado por um cantor famoso geralmente são bem procurados pelo público.

No entanto, é importante destacar que, qualquer que seja a atividade a ser desenvolvida, ela deve ser moldada de acordo com os objetivos de cada organização – não adianta “bolar um plano mirabolante”, mas que não tenha identificação com a sua organização e suas metas. E vale ressaltar novamente: a conformidade jurídica, principalmente nos âmbitos estatutários e tributários, é elemento fundamental. Não adianta ter sucesso na mobilização de recursos, mas colocar a organização em risco. Regularidade jurídica é parte indispensável da legitimidade que toda organização necessita para atuar no setor social.

Para saber mais sobre estratégias de captação de recursos para organizações sem fins lucrativos ou econômicos entre em contato com a Social Profit.

Na última newsletter, começamos este artigo sobre os 10 aspectos mais importantes para criar e manter uma Associação ou Fundação.

Já falamos sobre: Entender quem é quem / Requisitos para criação / Constituição da entidade / Formalização / Estatuto Social (reveja AQUI os cinco primeiros passos!). Hoje, vamos aos próximos cinco:

6. Administração

As associações geralmente são administradas por uma Assembleia Geral, responsável pela definição quanto à sua forma de atuação, um Conselho Administrativo ou Diretoria e um Conselho Fiscal. O Ministério Público faz um acompanhamento das atividades desenvolvidas pelas entidades sociais. No caso das fundações, o controle é muito mais intenso, por meio da curadoria de fundações, existindo até uma obrigação anual de remessa de relatórios contábeis e operacionais. Já para as associações, esse controle não é tão rígido.

7. Títulos e certificações

Tanto as associações quanto as fundações podem pleitear junto aos órgãos públicos titulações e certificações, como: Título de Utilidade Pública, Título de Utilidade Pública Estadual e Título de Utilidade Pública Municipal; Certificado de Entidade Beneficente de Assistência Social (Cebas); Inscrição no Conselho no Conselho Municipal de Assistência Social; qualificação como Organização da Sociedade Civil de Interesse Público, bem como outros títulos que permitem à pessoa jurídica pleitear imunidades., isenções tributárias e outros benefícios.

8. Capacitação

Para manter as associações e as fundações em pleno funcionamento, não basta apenas seguir à risca o que a lei determina. O capital humano também é um fato de extrema importância para o sucesso de uma organização. Mas, mais do que contar com um grupo de voluntários e profissionais bem intencionados, é essencial que se invista em capacitação técnica. Quanto mais qualificada e bem preparada for a equipe, mais chance de sucesso e continuidade se tem. Cursos, palestras, workshops, entre outras atividades, devem ser sempre estimuladas.

9. Comunicação

De nada adianta ter um “super projeto” e uma equipe gabaritada se ninguém conhecer o trabalho realizado e a causa defendida pela associação ou fundação. Por isso, é importante desenvolver um bom trabalho de comunicação, tanto por meio de uma assessoria de imprensa – pensando em organizações com mais disponibilidade de recursos financeiros – quanto por meio de blogs, vlogs e redes sociais.

10. Captação de recursos

Toda organização precisa de recursos para se manter – esta afirmação é mais do que óbvia, certo? Mas como conseguir esse recurso? Aqui, acabamos retomando um pouco dos tópicos apresentados anteriormente. Para conquistar a atenção de potenciais doadores, é preciso que a documentação da organização esteja em dia com as obrigações legais, que esteja munida por uma equipe bem preparada para enfrentar os desafios do dia a dia e que, também, conte com uma boa comunicação (não apenas na hora de divulgar a causa, mas também na hora de prestar contas). Sem isso, quem se arriscaria a investir?